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《定位》杰克·特劳特

2001 年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果不是劳斯·瑞夫斯的 USP、大卫·奥

格威的品牌形象,也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论,不是迈克尔·波

物的竞争价值链理论,而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。

 

20 多年前,美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思

维的文章,总标题就是“定位的时代”。

 

系列文章刊载之后,引起全行业的轰动。定位成了营销界人人谈论的热闹话题,经作者之手送出的文

章就达 12 万份之多,由此开创了营销理论全面创新的时代。

 

20 年过去,定位思想早已经深入人心。为纪念这一伟大的创新,原出版商推出 20 周年纪念版,本书

即根据这一最新版翻译而来。现在,中国读者同样有机会亲睹大师风采

本书旨在讨论一种新的传播方法,叫做“定位法(Positioning)”。

 

书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。

 

广告就是一种传播方式,但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需,不受欢迎,有时

甚至令人憎恶。

 

在许多知识分子看来,广告是在把你的灵魂卖给公司化美国(corporate America).

 

尽管背着这样的名声,或许正是由于这样的名声,广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要

是哪种理论在广告上行得通,它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。

 

所队本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域,甚至还取自追求异性的技巧一一换句话

说,包括所有影响他人思想的人类活动形式:无论你是推销汽车、可乐或电脑,还是宣传一位候选人或你

自己的行当。

 

定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。

阿道夫 希特勒采用过定位法。“和每一位成功的政治家一样,宝洁公司(Proctor & Gamble)也采用

了定位法。

 

定位的定义

 

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自

己。

 

但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头

脑里给产品定位。

 

所以说,把这个概念称作“产品定位”是不正确的,好像你在对产品本身做些什么似的。

定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过,那只是名称上的变化,产品的价格和包装事实上都丝

毫未变。

 

变化基本上是表面的,旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

在我们这个传播过度的社会里,想要解决说话有人听的问题,定位同样也是首选的思路

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精准定位

产品开发的4种战略

2022-5-20 15:56:09

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《市场营销原理》

2022-5-28 12:06:06

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